52周ER輔導(dǎo)下的超市美陳：到

編者按：以52周MD為輔導(dǎo)的大型超市美陳，實(shí)際是建立在零售業(yè)民營(yíng)企業(yè)對(duì)商業(yè)區(qū)客人消費(fèi)生活習(xí)慣進(jìn)行精確了解、把控后，對(duì)不同配角商品資源在大型超市實(shí)用性表現(xiàn)的破冰。所以，在得到專精同學(xué)輔導(dǎo)指路下，先從客人下周一、下月將會(huì)買什么已經(jīng)開(kāi)始，來(lái)進(jìn)行你的工作吧！

大型超市能有無(wú)窮想像力。

6月19-20日，來(lái)自全國(guó)各地的100多名零售業(yè)從業(yè)者相會(huì)山東密西西比，參加龍商網(wǎng)&大型超市月刊舉行的大型超市美陳提升及52周MD網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專精課程，三名講課同學(xué)均曾供職于著名日商零售業(yè)民營(yíng)企業(yè)吉田無(wú)印良品重要工作崗位，具有豐富Jalgaon經(jīng)驗(yàn)。

此次專精課程為講課與Jalgaon并重，方式新奇、倍受學(xué)生追捧，當(dāng)晚探討熱切，親自動(dòng)手主動(dòng)性高。專精課程首天，在同學(xué)傳授完情景化美陳與聽(tīng)覺(jué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法論及干貨與食百營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)加強(qiáng)突顯專精與情景美陳兩大板塊內(nèi)容后，學(xué)生各組在課堂教學(xué)當(dāng)晚打肉類報(bào)攤，同學(xué)當(dāng)晚評(píng)測(cè)，并得出建議。

隔天專精課程沿襲這天的課堂教學(xué)方式，下午自學(xué)52周MD網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逕行思索相關(guān)基礎(chǔ)課后，下午便已經(jīng)開(kāi)始各組計(jì)時(shí)器圖畫大型超市POP，制做完成統(tǒng)一上交，由同學(xué)挑選出制做良好的作品，點(diǎn)出看點(diǎn)供其他學(xué)生先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)、自學(xué)。

這種教室里現(xiàn)打報(bào)攤現(xiàn)評(píng)測(cè)的方式非常好，以后能整個(gè)下午都用以打各種報(bào)攤，圣索弗朗代蘭縣肉類，也能是百貨公司、干貨。龍商網(wǎng)&大型超市月刊記者當(dāng)晚采訪時(shí)，多名學(xué)生如此說(shuō)道。

01

消費(fèi)群體變化細(xì)節(jié)

后疫情時(shí)代，消費(fèi)行為突顯出以下七大趨勢(shì)及市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

分別是衛(wèi)生與安全保障趨勢(shì)，非接觸式協(xié)同辦公趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)避險(xiǎn)趨勢(shì)如緊縮式財(cái)富管理，近距離消費(fèi)趨勢(shì)如社區(qū)商業(yè)，數(shù)字化生活趨勢(shì)，健康保障趨勢(shì)，悅己趨勢(shì)等。這系列宏觀層面的變化，很大程度上促進(jìn)了智能家電、美妝護(hù)膚、短線旅游等消費(fèi)品或消費(fèi)方式的增長(zhǎng)。

從主力消費(fèi)群體看，當(dāng)下90后、95后女性群體大致可分為以下四類：一是擅長(zhǎng)躺平的懶系生活家，熱衷選購(gòu)多樣懶人家電如掃地機(jī)器人、洗碗機(jī)以解放雙手，對(duì)他們而言，最快樂(lè)的事莫過(guò)于吃著喝著看看搞笑綜藝；二是為高度自律的職場(chǎng)人，她們非常注重品質(zhì)生活，追捧健康代餐產(chǎn)品如代餐奶昔，也關(guān)注職場(chǎng)類劇集和文學(xué)；三是擁有高學(xué)歷與高消費(fèi)力的知性女子，追求自由舒適的生活，看書之余偏好觀看人文類視頻內(nèi)容；四是邁入人生新階段的熟齡姐姐，更多關(guān)注家庭消費(fèi)，同時(shí)也是相親綜藝和家庭劇的忠實(shí)觀眾。

相應(yīng)衍生出的消費(fèi)特征關(guān)鍵詞是懶宅、顏值、養(yǎng)生、新萌寵和娛樂(lè)。與之相關(guān)聯(lián)的家電品類依次是滿足消費(fèi)者嘗鮮、體驗(yàn)心理的多用途鍋、榨汁機(jī)等；和身體、面部美顏養(yǎng)護(hù)有關(guān)的脫毛器、直/卷發(fā)棒等；使用方便、體積小、易收納、功能強(qiáng)的養(yǎng)生壺、足療機(jī)等；抗抑菌、防霉消毒、無(wú)塵螨等擁有健康理念的產(chǎn)品如吸塵器、除螨儀；有著娛樂(lè)屬性的商品如高清、智慧、超薄的平板電視、音箱等。

同時(shí)，還要注重氛圍趨勢(shì)打造和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觸達(dá)。面對(duì)懶宅人群，要以智能、便攜產(chǎn)品為主打，再以短視頻媒介為主場(chǎng)進(jìn)行聲量擴(kuò)充，視頻內(nèi)容以產(chǎn)生情感共鳴為切入點(diǎn)，承接家電的產(chǎn)品功能；注重顏值、養(yǎng)生的人群，門店要為他們提供更多樣化、顏價(jià)更高以及養(yǎng)生/健康的家電，且以網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品推薦網(wǎng)站作為優(yōu)惠信息的載體，盡可能將優(yōu)惠利益點(diǎn)全方位傳達(dá)給90后用戶；新萌寵及娛樂(lè)至上群體，能通過(guò)提供黑科技理念、娛樂(lè)屬性強(qiáng)的家電來(lái)收割她們，還能利用站內(nèi)趨勢(shì)榜單如京東APP站內(nèi)榜單促進(jìn)用戶購(gòu)買。最終提升大型超市家電年輕用戶的滲透。

此外，在95后更年輕一代中，還具有愛(ài)國(guó)、興趣付費(fèi)、追星＆KOL三大消費(fèi)特征，反映到消費(fèi)上，她們對(duì)國(guó)貨有著極大興趣，從李寧、大白兔、六神、云南白藥的倍受歡迎，到百雀羚、回力鞋等經(jīng)典品牌的翻紅，無(wú)一不反映出新一輪國(guó)貨潮的降臨。再者，與明星、網(wǎng)紅群體有關(guān)的周邊產(chǎn)品、聯(lián)名款商品也得到她們的垂青。

目前，80后是新中產(chǎn)主力軍，這些年來(lái)累計(jì)有2.25億新中產(chǎn)在崛起。這部分人群，由于收入較高，得以持續(xù)放大了懶人消費(fèi)、顏值消費(fèi)、知識(shí)付費(fèi)等新興消費(fèi)市場(chǎng)和增量市場(chǎng)。懶人消費(fèi)本質(zhì)上其實(shí)是便捷服務(wù)，30分鐘送貨上門、鮮活直達(dá)等已成為新中產(chǎn)標(biāo)配，典型的是盒馬在全國(guó)范圍內(nèi)搭建的到家+到店雙服務(wù)體系；不僅女性，男性也為顏值消費(fèi)助了一把力；知識(shí)付費(fèi)主要集中于培訓(xùn)課、閱讀、自學(xué)考證等層面，這一變化，也為大型超市的情景搭建再添一思路。

02

關(guān)聯(lián)商品構(gòu)建情景化

在人們消費(fèi)理念改變、可支配收入增加的情況下，價(jià)格戰(zhàn)絕不是未來(lái)出路。

而面對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，零售業(yè)民營(yíng)企業(yè)能通過(guò)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取勝。做好價(jià)值網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心是商品內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就是以圖片、文字、動(dòng)畫等介質(zhì)傳達(dá)有關(guān)民營(yíng)企業(yè)的相關(guān)內(nèi)容，及時(shí)向用戶傳遞有價(jià)值的信息，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目的。

服裝層面，能突出流行色和款式如科技感面料、羊羔絨、聯(lián)名款，關(guān)聯(lián)商品像飾品、包包，與不同生活情景匹配的不同搭配提案如通勤、約會(huì)，以及依據(jù)季節(jié)變換產(chǎn)生不同的搭配方式；干貨肉類價(jià)值方面，可重點(diǎn)突出營(yíng)養(yǎng)價(jià)值如蛋白質(zhì)、維生素含量，差異化的烹飪方式如煎炸煮燉烤；不同情景下的菜單提案如家宴、約會(huì)，還有不同吃法的菜單提案如生吃、拌飯；用品價(jià)值上，從產(chǎn)品功能如美白、材質(zhì)如不銹鋼、話題/網(wǎng)紅如明星同款和不同生活情景的搭配提案如臥室等；預(yù)包裝肉類價(jià)值層面，需著重點(diǎn)出其營(yíng)養(yǎng)含量，同時(shí)根據(jù)情景變化、IP話題等做相應(yīng)提案。

歸結(jié)起來(lái)，零售業(yè)民營(yíng)企業(yè)在做商品內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，需要圍繞消費(fèi)者生活情景營(yíng)造大型超市氛圍，思索方式遵循5W1H準(zhǔn)則，即原因、生活主題、地點(diǎn)、時(shí)間、人物、方式，連起來(lái)就是是誰(shuí)在什么時(shí)候，什么地點(diǎn)因?yàn)槭裁丛蛳胍_(dá)到什么樣的體驗(yàn)的方法論推演。

細(xì)化看，原因指的就是解決消費(fèi)者存在的煩惱，諸如解決目的地用品的煩惱，如海島游、城市游、古鎮(zhèn)游所需的不同商品；解決酒類搭配的煩惱，像搭配中式餐食的白酒、飲料與日本料理內(nèi)的清酒，還有解決能量需求的煩惱如游泳、瑜伽、慢跑等不同運(yùn)動(dòng)狀態(tài)下的飲食需求。

情景不同，相應(yīng)匹配的著裝、用品、飲食都會(huì)有所變化，同時(shí)加上不同關(guān)聯(lián)商品，也體現(xiàn)出不同的生活主題、生活方式。比如，大衣跟高跟鞋搭在一起是通勤情景，高跟鞋換成過(guò)膝靴是為約會(huì)準(zhǔn)備，而與運(yùn)動(dòng)鞋搭在一起，則是閑逛。同樣，三明治+牛奶對(duì)應(yīng)老年群體，+咖啡是年輕人，與果汁放在一起是針對(duì)兒童。強(qiáng)關(guān)聯(lián)商品放在一起，能起到提升成交率作用。

道具呈現(xiàn)出具體位置，標(biāo)志性元素加入到大型超市陳列中，使之清晰化，從而更好地?cái)⑹龉适隆Ｆ┤缈蓸?lè)和爆米花、椰樹(shù)和椰子、熊貓和火鍋形成強(qiáng)對(duì)應(yīng)的情景依次是電影院、海邊、四川。時(shí)間節(jié)點(diǎn)不同，與之相關(guān)的商品也不一樣，以飲料品類為例，春季以果汁飲料、功能飲料為主，夏季是碳酸飲料，秋季是奶茶，冬季為咖啡、功能飲料。

不同的季節(jié)代表的顏色也不同，不同的時(shí)間節(jié)日，對(duì)應(yīng)客人心里認(rèn)可的需求也不一樣。所以，大型超市要根據(jù)季節(jié)變化調(diào)整大型超市主色調(diào)如報(bào)攤、端頭，如櫻花代表春天。另外，主力客人不同，提案的商品側(cè)重點(diǎn)也不同，像老年人對(duì)性價(jià)比、健康產(chǎn)品、體驗(yàn)，單身人群側(cè)重提案小分量、半成品、迷你、智能系列產(chǎn)品。最后就是通過(guò)POP的方式把重要情報(bào)如商品基本屬性、作用、益處等傳遞給客人。

03

陳列資源如何分配

大型超市陳列要從主題、銷售構(gòu)成平衡和重點(diǎn)品三方面入手。

主題分報(bào)攤、端頭兩方面，報(bào)攤從上述5W1H切入，重在圍繞季節(jié)搭建情景，推出1-2個(gè)主力商品。而端頭是從解決生活關(guān)聯(lián)角度著手，圍繞話題構(gòu)建關(guān)聯(lián)品；銷售構(gòu)成平衡體系內(nèi)涵獨(dú)有、社會(huì)節(jié)日變化、季節(jié)變化（流行、話題性）、氣溫與天氣變化（感官性）四方面，與之對(duì)應(yīng)的銷售比例呈遞增趨勢(shì)，依次是10%、20%、30%、40%；毛利率則反過(guò)來(lái)，受氣溫、天氣變化影響最小，為10%；對(duì)重點(diǎn)品，有著常規(guī)貨架、主題促銷兩個(gè)不同層面，常規(guī)貨架至少主推1個(gè)主力商品，所起的作用是提升銷售、毛利，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)與菜單提案如原材料、粗/精加工等。主題促銷更多起的是吸客作用，會(huì)有2-3個(gè)主推商品，著力解決消費(fèi)者基本生活需求，分高中低三個(gè)價(jià)格帶。

具體陳列上，遵循七部曲，即以金字塔原則確定陳列主題、具體情景決定關(guān)聯(lián)品陳列道具、業(yè)績(jī)確保的重點(diǎn)品為主推商品、為客人提案的生活方式，引導(dǎo)新理念、情景提案決定關(guān)聯(lián)商品、主題情景決定道具以及銷售激勵(lì)如銷售目標(biāo)、人員安排與折扣體制等。

主題可從如下四方面切入：一是公司活動(dòng)，與之匹配的是民營(yíng)企業(yè)獨(dú)有商品、獨(dú)有價(jià)格、獨(dú)有包裝、獨(dú)有品牌等如小龍蝦節(jié)、泰國(guó)商品節(jié)；二是社會(huì)節(jié)日話題性，相掛鉤的是話題商品如春節(jié)、情人節(jié)、中秋、國(guó)慶等節(jié)日所需品，典型的如與三八女神節(jié)、中秋家宴等相關(guān)商品；三是與季節(jié)變化、時(shí)下流行趨勢(shì)相聯(lián)系的商品如應(yīng)季蔬果、網(wǎng)紅冰淇淋；四是由于氣溫、天氣變化產(chǎn)生的基本生活品類的廠家活動(dòng)。

情景網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指的是轉(zhuǎn)換產(chǎn)品使用情景，讓產(chǎn)品在新情景中有新作用，如浴帽在廚房就變成了廚帽，牛奶從早餐奶到現(xiàn)在的晚餐奶、安睡奶等，也就是將客人活動(dòng)按各類情景化進(jìn)行梳理和劃分，進(jìn)行差異化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，提升使用黏性。

衡量情景網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功與否，有三個(gè)指標(biāo)：超級(jí)體驗(yàn)性，指客人要親自參與進(jìn)活動(dòng)中；連接質(zhì)量，客人不僅參與，且效果好；情感輸出，好的情景網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一定得有代入感，觸動(dòng)了用戶的情緒、情誼、情趣，引發(fā)體驗(yàn)者的共鳴，從而形成對(duì)產(chǎn)品或品牌的特殊情感，奠定當(dāng)晚交易的基礎(chǔ)。

重點(diǎn)品分新商品、生命周期銷售最高峰商品/季節(jié)品，以及有意挑戰(zhàn)的商品。新商品顧名思義，指的是流行趨勢(shì)型商品和季節(jié)性商品；生命周期最高峰商品，指只存在于當(dāng)下節(jié)日、話題下的商品如端午節(jié)的粽子；挑戰(zhàn)性商品，指的是平時(shí)銷量不大，但只要一給機(jī)會(huì)就能賣出平時(shí)成倍銷量。

提案起到的功效就是從純粹賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成賣高端生活方式。通過(guò)關(guān)聯(lián)商品搭配銷售，能引領(lǐng)新的生活方式，同一件商品能由于關(guān)聯(lián)商品不同、提案內(nèi)容也有所區(qū)別，如活蝦采用不同烹飪方式及搭配不同食材、調(diào)料，就是不一樣的菜品。

通過(guò)提案決定關(guān)聯(lián)商品的搭配陳列，從而增加客人購(gòu)買數(shù)量、提升業(yè)績(jī)。關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包括互補(bǔ)關(guān)聯(lián)、替代關(guān)聯(lián)與潛在關(guān)聯(lián)，互補(bǔ)關(guān)聯(lián)強(qiáng)調(diào)搭配的商品和主推商品有直接相關(guān)性，如主推商品為鼻貼，那能搭配面膜、洗面奶等同情景產(chǎn)品；替代關(guān)聯(lián)指主推商品與關(guān)聯(lián)商品之間能完全替代，如主推商品為圓領(lǐng)t恤，那么關(guān)聯(lián)產(chǎn)品能是V領(lǐng)t恤或立領(lǐng)等；潛在關(guān)聯(lián)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)潛在互補(bǔ)關(guān)系；多類目店鋪能考慮如主推商品為泳衣，那潛在關(guān)聯(lián)商品能為防曬霜、項(xiàng)鏈等。

道具的作用是表現(xiàn)出情景感，讓客人身臨其境，看得懂是在什么情景下使用的商品，如表現(xiàn)海邊沙灘度假情景的沙灘椅、遮陽(yáng)傘、椰子樹(shù)等。同時(shí)，還可通過(guò)更改季節(jié)代表元素/顏色，將季節(jié)更替?zhèn)鬟f給客人。重點(diǎn)點(diǎn)位、商品，需安排1-2人應(yīng)對(duì)客流較多的高峰銷售，促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)達(dá)成。